Die (Unternehmens-)Welt verändert sich rasant und so auch die Art, wie Organisationen aufgebaut und aufgestellt sind. Kommunikation wird stärker denn je einen strategischen wie operativen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten und eng an der übergeordneten Unternehmensstrategie ausgerichtet. In Zukunft wird es aber nicht mehr die eine Kommunikationsabteilung geben, die zur Wertschöpfung des Unternehmens beiträgt, sondern alle Führungskräfte und Mitarbeiter als Kommunikatoren, Botschafter und Multiplikatoren enabled und eingesetzt. Kommunikationsmanager nehmen in diesem Zuge eine neue Rolle ein weg vom reinen Kanal- und Content-Manager hin zum aktiven Gestalter der digitalen Transformation. Sie nehmen Menschen mit und bringen Teams zusammen, sie tragen aktuelle Themen in die Abteilungen, moderieren und fördern den Austausch, beteiligen sich an der (Weiter-)Entwicklung der Unternehmenskultur und fungieren als interne Berater. Und nicht zuletzt benötigen sie neben dem klassischen Kommunikationshandwerk ein Verständnis für Daten und Technik. Die Aufgaben sind so vielfältig und komplex, die Anforderungen so groß, dass es nicht nur ein neues Selbstverständnis, sondern auch besondere Rahmenbedingungen braucht.

Der „Top-down“-Ansatz, Silodenken, lange Abstimmungsprozesse und Kommunikation nach dem Prinzip des Steuerns und Kontrollierens funktionieren heute nicht mehr. Agile, netzwerkartige Strukturen hingegen sind enorm von Vorteil. Viele Unternehmen entscheiden sich daher dazu, einen Newsroom einzurichten, um Themen abteilungsübergreifend zu managen und effektiver und integrierter zu kommunizieren. Damit reagieren sie auch auf die Herausforderung, weiter Aufmerksamkeit für Themen zu erhalten: Der Wert der klassischen Medien nimmt schließlich seit Jahren kontinuierlich ab und auch die Mediennutzung von Stakeholdern verändert sich zunehmend.

Forscher an der Universität Wien haben drei Ansätze analysiert, wie Themen in Unternehmen zeitgemäß gemanaged werden können. Im Gegensatz zum traditionellen Ansatz, Themen in verschiedenen Teams weitgehend unabhängig voneinander zu planen und umzusetzen, stellt sich das Themenmanagement nach dem Newsroom-Ansatz als besonders agil und Erfolg versprechend heraus. Unterschieden wird dabei zwischen dem „Newsroom Light“, bei dem bestehende Strukturen nicht komplett aufgelöst werden, und dem „Corporate Newsroom“, einer Kommunikationszentrale mit einer ganz neuen Architektur:

  • Interne und externe Kommunikation werden immer einheitlicher betrachtet
  • Strenge Trennungen einzelner Fachdisziplinen und -Abteilungen werden aufgehoben, auch räumlich
  • Mitarbeiter arbeiten gemeinsam und flexibel zusammen, in ganz neuen Konstellationen
  • Die Kommunikatoren setzen sich eher aus Generalisten denn aus Spezialisten zusammen
  • Themen und Kanäle werden interdisziplinär und konsistent bearbeitet
  • Die Arbeit orientiert sich nicht mehr an Zuständigkeiten, sondern an Themen (Thema vor Kanal)
  • Themen werden journalistisch aufbereitet, Stichwort „Storytelling“
  • Von Anfang an werden alle Kanäle in Betracht gezogen
  • Auch das Marketing wird angedockt bzw. integriert

Der Ansatz des Corporate Newsrooms erfordert einen großen Change:

  • Im Bereich Mindset: Die Mitarbeiter, die bisher als Kommunikationsexperten angestellt waren, müssen ihre Rolle als Gestalter/CvD/Storyteller annehmen, Kollegen anlernen und Verantwortlichkeiten abgeben. Die Mitarbeiter, die bisher keine kommunikative Aufgabe hatten, müssen entsprechende Kompetenzen entwickeln, Freude an ihrer neuen Tätigkeit finden und Raum und Zeit bekommen, diese in ihren Arbeitsalltag zu integrieren – alle müssen den Sinn und Zweck der Umstrukturierung erkennen und ein gemeinsames Verständnis entwickeln.
  • Im Bereich Tool/Technologie, um alle Themen und Kanäle zusammenzuführen, zu vereinheitlichen, transparent und für jeden zugänglich zu machen.

Die Einführung eines Newsrooms ist ein Change-Projekt und der Erfolg nur dann gewährleistet, wenn das Projekt auf einer Strategie aufbaut!